部分平臺被曝虛假補貼、強制商家“最低價”——
向平臺價格“內(nèi)卷”說“不”
大促期間宣稱“百億補貼”，實際到賬不足零頭；商家被要求必須按平臺定價銷售，否則限流下架；促銷結(jié)束后還莫名多出一筆“技術(shù)服務(wù)費”……補貼注水、干預(yù)定價、隱性收費等問題，困擾著不少平臺商家。
近日，國家市場監(jiān)督管理總局等三部門聯(lián)合召開價格合規(guī)指導會，要求部分平臺企業(yè)立即整改相關(guān)問題。同期，《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》（以下簡稱《規(guī)則》）全面施行。新規(guī)將帶來哪些改變？
詳解《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》
■ 規(guī)范價格競爭秩序，明確禁止低價傾銷、價格串通等不正當競爭行為；
■ 保護經(jīng)營者自主定價權(quán)，禁止平臺強制商家降價、限制跨平臺定價或強制開通自動跟價系統(tǒng)；
■ 保護消費者合法權(quán)益，首次以部門規(guī)章形式明確禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”等價格歧視行為；
■ 針對平臺強制低價，要求平臺新增或變更收費項目，應(yīng)當在首頁顯著位置公開征求商家的意見，征求意見時間不少于七日；商家若不接受，可以自由退出平臺，平臺不得設(shè)置阻止
一份售價18元的餃子，商家實收1.25元——
拒絕“賠本賺吆喝”
平臺價格“內(nèi)卷”對中小商家影響多大？
一份在平臺上售價18元的餃子，制作食品的商家實收僅1.25元——這是今年3月北京市場監(jiān)管部門一則通報中的真實案例。
北京一位外賣商家王先生的遭遇更為典型。“平時我們賣28元的紅燒肉套餐，成本大概是15.8元左右，但被平臺拉進‘爆品團’活動后，我們到手價只有9.9元，每賣一單大概虧5到6元。”王先生參與10天該活動，共賣出約1000單，實際虧損5000多元。
更令不少商家無奈的是，這些降價活動往往不經(jīng)協(xié)商。北京市市場監(jiān)管局的通報披露，部分平臺在與商家簽署代運營授權(quán)協(xié)議后，便可不經(jīng)過商家同意，直接修改商品價格、上架促銷活動。
訂單漲了，收入?yún)s降了，這是當前平臺價格“內(nèi)卷”之下不少商家的真實處境。
國家市場監(jiān)督管理總局有關(guān)負責人介紹，當前部分平臺強制商家承諾“全網(wǎng)最低價”、開通自動跟價、參與虧本促銷，扭曲了市場定價機制。商家為保住生存空間，只能被迫壓縮成本、犧牲品質(zhì)。這樣的背景下，受傷的不只是商家，還有消費者和行業(yè)健康。以外賣平臺為例，市場監(jiān)管總局此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年共接收了50.5萬件外賣投訴舉報，同比增長14.1%，其中，食品安全問題占到了近52%。
網(wǎng)購多年的北京女孩張玥對此深有感觸：“這兩年網(wǎng)購的衣服和日用品，質(zhì)量明顯不如前幾年。價格沒怎么變，甚至有優(yōu)惠，但面料變薄了、做工粗糙了，退貨率越來越高。”她告訴記者，“有些商品詳情頁寫得天花亂墜，收到貨卻不是那么回事。以前覺得網(wǎng)購物美價廉，現(xiàn)在覺得價格是打下來了，可是物卻不怎么美了。”
為此，《規(guī)則》確定了平臺經(jīng)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者實施價格行為應(yīng)當遵守的規(guī)范。規(guī)范涵蓋三方面：一是規(guī)范價格競爭秩序，明確禁止低價傾銷、價格串通等不正當競爭行為；二是保護經(jīng)營者自主定價權(quán)，禁止平臺強制商家降價、限制跨平臺定價或強制開通自動跟價系統(tǒng)；三是保護消費者合法權(quán)益，首次以部門規(guī)章形式明確禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”等價格歧視行為。
“隨著數(shù)字時代的到來，平臺經(jīng)濟迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)快速壯大，在優(yōu)化資源配置、促進國內(nèi)國際雙循環(huán)等方面作出積極貢獻的同時，也帶來了監(jiān)管方面一系列新挑戰(zhàn)、新問題。”浙江省法學會商法學研究會副會長范良聰對記者表示，《規(guī)則》的施行是我國平臺經(jīng)濟治理邁向制度化、精細化、常態(tài)化的重要里程碑。
“‘內(nèi)卷式’競爭本質(zhì)上是一種低水平、同質(zhì)化的惡性競爭，扭曲了價格信號，破壞了優(yōu)勝劣汰的正常機制。過去監(jiān)管多以專項整治、集中約談、個案處罰等方式應(yīng)對，雖有短期成效，卻難以形成長效約束。此次《規(guī)則》以制度化、常態(tài)化的方式劃定價格行為紅線，意義重大。”范良聰說。
商家陷入“不降價就沒流量，降價就虧本”兩難困境——
破除“流量依賴”
價格亂象頻出，根源究竟在哪里？
多位專家分析指出，平臺“內(nèi)卷式”競爭的背后，首先指向的是流量至上、規(guī)模優(yōu)先的發(fā)展邏輯。平臺憑借流量分配、搜索降權(quán)、算法降權(quán)、下架商品等手段，強制商家虧本促銷，商家陷入“不降價就沒流量，降價就虧本”的兩難困境。
其次，算法規(guī)則不透明、利益分配機制失衡也是重要原因。范良聰分析，部分平臺利用市場支配地位，將競爭成本轉(zhuǎn)嫁給商戶。有調(diào)研顯示，自去年外賣補貼大戰(zhàn)以來，八成餐飲商家利潤下滑，近四成被迫更換低價原材料。瘋狂內(nèi)卷之下，平臺將壓力向供應(yīng)鏈傳導，商戶只能在食材和品質(zhì)上妥協(xié)，最終吃虧的還是消費者。
部分平臺的合規(guī)管理體系建設(shè)仍顯薄弱。市場監(jiān)管總局有關(guān)負責人告訴記者，許多平臺企業(yè)在發(fā)展過程中逐漸健全合規(guī)管理機制，但在收費行為方面，內(nèi)部合規(guī)管理制度還不夠完善，存在收費名目繁多、計算方法復雜、收費不透明等問題，導致收費風險防控不足。
那么，監(jiān)管的難點又在哪里？
范良聰分析，網(wǎng)絡(luò)交易具有跨地域、虛擬性、隱蔽性等特點，傳統(tǒng)以機構(gòu)和行為監(jiān)管為主要手段的行政監(jiān)管面臨“多而顧不上”“快而跟不了”“深而看不透”“新而讀不懂”的挑戰(zhàn)。價格違法行為往往以算法為技術(shù)支撐，舉證困難，消費者幾乎無法獲取平臺的內(nèi)部定價邏輯。此外，跨區(qū)域執(zhí)法協(xié)作機制仍需健全，平臺住所地、經(jīng)營者住所地、違法行為發(fā)生地往往分離，監(jiān)管協(xié)同面臨現(xiàn)實障礙。
監(jiān)管層面的探索已在加速推進。針對平臺收費不透明、不合理等問題，市場監(jiān)管總局已研究制定《網(wǎng)絡(luò)交易平臺收費行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，明確了平臺收費應(yīng)當遵循公平、合法和誠實信用的原則，同時列舉了重復收費、只收費不服務(wù)、轉(zhuǎn)嫁應(yīng)由平臺自身承擔的費用等8種不合理收費行為。
針對平臺強制低價，《規(guī)則》要求，平臺新增或變更收費項目，應(yīng)當在首頁顯著位置公開征求商家的意見，征求意見時間不少于七日；商家若不接受，可以自由退出平臺，平臺不得設(shè)置阻止。這意味著，以往平臺單方面“拍板”、商家被迫“跟價”的局面，將迎來根本性改變。
針對“大數(shù)據(jù)殺熟”，新規(guī)也進行了監(jiān)管方式創(chuàng)新。過去，消費者往往因平臺算法的“技術(shù)黑箱”而面臨舉證困難�！兑�(guī)則》規(guī)定，消費者只需證明同一平臺、同一商品、同一條件下存在價格差異，之后由平臺證明價格差異是基于正當理由，如平臺無法舉證，則推定構(gòu)成“殺熟”。這種舉證責任的合理分配，有效彌補了消費者維權(quán)能力不足的短板。
叫停價格內(nèi)卷，不是反對競爭，而是杜絕畸形低價——
從“卷價格”轉(zhuǎn)向“優(yōu)價值”
新規(guī)落地、監(jiān)管加碼，平臺企業(yè)怎么看？
淘寶有關(guān)負責人表示，已啟動平臺價格規(guī)則的全面梳理和修訂工作，全面排查此類代運營授權(quán)協(xié)議中的不合理條款，重點清理涉及強制商家降價的歷史規(guī)則，并著手優(yōu)化促銷活動的商家準入和退出機制，確保商家能夠自主選擇是否參與平臺促銷。
“如果行業(yè)陷入無底線的低價廝殺，最終消耗的是企業(yè)的信譽，傷害的是消費者的權(quán)益，破壞的是整個行業(yè)的生態(tài)。反內(nèi)卷、保質(zhì)量，應(yīng)是全行業(yè)的‘大合唱’。”京東有關(guān)負責人告訴記者，將進一步完善價格標識和促銷信息披露制度，用實實在在的質(zhì)量提升回應(yīng)消費者期待。
美團有關(guān)負責人表示，將對照新規(guī)全面排查平臺收費項目，推動收費規(guī)則更加公開透明。“平臺正在優(yōu)化收費結(jié)構(gòu)，將基礎(chǔ)入駐與增值服務(wù)進行清晰區(qū)分，確保商家知情權(quán)和選擇權(quán)。”該負責人說。同時，美團正加快推進費率透明化改造，將原先按固定比例收取的服務(wù)費拆分為技術(shù)服務(wù)費和履約服務(wù)費，按距離、價格、時段分別計費，讓商家清楚每一筆費用的去向。
在商家端，多位中小商家反饋，近期平臺的溝通機制有所改善。“以前平臺推促銷活動，很多時候我們是被動接受的�，F(xiàn)在平臺開始主動征求意見了，讓我們有了選擇的余地。”在浙江義烏經(jīng)營日用裝飾品的陳女士對記者坦言，真正的改變還需要時間。“規(guī)則落地了，關(guān)鍵看執(zhí)行。”
市場監(jiān)管總局有關(guān)負責人介紹，下一步將持續(xù)強化價格競爭監(jiān)管，深入整治“內(nèi)卷式”競爭，有力維護公平競爭的市場環(huán)境，推動形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、良性競爭的市場秩序。一方面，將加強常態(tài)化督導和典型案例推廣，讓各項措施真正見效；另一方面，進一步完善協(xié)同治理機制，推動部門之間的線索移交、信息共享、會商研判，形成監(jiān)管合力。同時，鼓勵平臺發(fā)布年度合規(guī)報告、引入第三方評估，構(gòu)建政府監(jiān)管、平臺主責、企業(yè)自律、社會監(jiān)督的多元共治格局。
“監(jiān)管出手叫停價格內(nèi)卷，并不是反對競爭，更不是要讓消費者失去低價福利，而是引導理性競爭、杜絕畸形低價。”范良聰認為，對消費者而言，平臺經(jīng)濟應(yīng)當讓其既享受到數(shù)字時代的便利與實惠，又能獲得質(zhì)量可靠、售后無憂的消費體驗；對商家而言，應(yīng)當讓其能夠自主定價、合理盈利，有空間在品質(zhì)和服務(wù)上持續(xù)投入。只有告別“卷價格”的舊賽道，走上“優(yōu)價值”的新航道，才能真正實現(xiàn)平臺、商家與消費者的多方共贏。