近日,空�(diào)行業(yè)兩大巨頭格力與海信圍�“��”�“鋁管”的爭(zhēng)議再度激�,雙方高管通過(guò)社交媒體與媒體回�(yīng)隔空交鋒,將一�(chǎng)�(guān)于材料技�(shù)的討論推至輿論風(fēng)口�
事件起源于格力電器首席營(yíng)銷官(CMO)朱磊在社交媒體�(fā)�,質(zhì)疑海信空�(diào)在宣傳中�(kāi)始使用源自格力的“真銅�(shí)�”表述,并建議其自查產(chǎn)品是否使用含鋁電�(jī)、鋁�。對(duì)此,海信空氣事業(yè)部品牌總�(jiān)楊祥璽向新浪科技回應(yīng)�,海信空�(diào)的室�(nèi)�(jī)、室外機(jī)冷凝器和蒸發(fā)器以及內(nèi)外機(jī)連接管均為銅�,且高能效產(chǎn)品使用雙排銅�。他�(jìn)一步表示,“公平地說(shuō),市�(chǎng)上的主流大品�,包括美的、海�,也大多使用銅管”,以此強(qiáng)�(diào)使用銅管是行�(yè)的品�(zhì)共識(shí)�
面對(duì)海信“又當(dāng)又立”的反�,格力CMO朱磊于次日再度回�(yīng)。他首先�(duì)“又當(dāng)又立”的表述表示不�,稱“這話太難�(tīng)�”。隨后,他澄清了�(guān)鍵一�(diǎn):格力在去年年底加入由中�(guó)家用電器研究院成立的“空調(diào)鋁強(qiáng)化應(yīng)用研究工作組”,與19家企�(yè)�(lián)名發(fā)�、推�(dòng)“鋁代�”的倡議,是“兩件不同的事�”。他指責(zé)海信方面“揣著明白裝糊�”,意在將格力參與技�(shù)研究的行為,與推�(dòng)“鋁代�”商業(yè)化替代的倡議混為一��
一�(chǎng)�(yíng)銷戰(zhàn)背后的行�(yè)焦慮與認(rèn)知博�
這場(chǎng)看似圍繞“�”�“�”的材料之�(zhēng),實(shí)則是空調(diào)行業(yè)在成本壓力、技�(shù)路徑與消�(fèi)者認(rèn)知多�?cái)D壓下的一次集中爆�(fā)。其本質(zhì)已超越單純的技�(shù)�(yōu)劣討論,演變?yōu)橐粓?chǎng)�(guān)乎品牌定�、營(yíng)銷話�(shù)與行�(yè)話語(yǔ)�(quán)的博弈�
“鋁代�”在空�(diào)部分部件上的�(yīng)�,是行業(yè)�(zhǎng)期探索的降本路徑之一,尤其在銅價(jià)高企的背景下。鋁材具有成本低、重量輕的優(yōu)�(shì),但其導(dǎo)熱�、耐腐蝕性與可焊接� traditionally 不及銅管。格力參�“鋁強(qiáng)化應(yīng)用研究工作組”,屬于對(duì)前瞻性技�(shù)路線的正??蒲胁季?,這與大規(guī)模推�“鋁代�”并以此作為核心賣�(diǎn),確�(shí)存在性質(zhì)上的差異。海信強(qiáng)�(diào)“主流大品牌用銅管”,則是牢牢抓住當(dāng)前消�(fèi)者普遍認(rèn)�“銅優(yōu)于鋁”的固有認(rèn)�,鞏固自�“用料扎實(shí)”的品牌形��
“真銅�(shí)�”作為一�(gè)通俗易懂的宣傳口�(hào),其知識(shí)�(chǎn)�(quán)邊界本就模糊。格力指�(zé)海信“剽竊�(chuàng)�”,更多是意在打擊�(duì)手借勢(shì)�(yíng)�,維�(hù)自身�(yíng)銷體系的�(dú)特�。而海信的反擊,則將焦�(diǎn)�“口號(hào)”拉回“事實(shí)”,強(qiáng)�(diào)自身�(chǎn)品確�(shí)符合“真銅”�(biāo)�(zhǔn),試圖化解抄襲指��
更深層次看,這場(chǎng)�(zhēng)論反映了行業(yè)在存量競(jìng)�(zhēng)下的焦慮。當(dāng)�(chǎn)品同�(zhì)化加�,技�(shù)突破�(jìn)入平�(tái)�,營(yíng)銷話�(shù)與材�“故事”便成為差異化�(jìng)�(zhēng)的重要武�。雙方都試圖通過(guò)定義“行業(yè)共識(shí)”�“技�(shù)趨勢(shì)”�(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)�,爭(zhēng)奪定義權(quán)。對(duì)于消�(fèi)者而言,這場(chǎng)�(zhēng)論的�(jià)值在于提供了一�(gè)審視�(chǎn)品細(xì)節(jié)的契�(jī):不�(yīng)僅被“全銅�”�“新技�(shù)”等單一�(biāo)簽所左右,而應(yīng)綜合能效、可靠�、售后服�(wù)與整體性價(jià)比做出理性選�。無(wú)論材料如何演�(jìn),最終考驗(yàn)企業(yè)�,仍是其將技�(shù)�(zhuǎn)化為�(wěn)�、高�、耐用�(chǎn)品的能力�